Μία έννοια που διχάζει. Οι γνώμες συχνά διίστανται σε συζητήσεις σχετικές με το greenwashing. Τι είναι το πράσινο «ξέπλυμα», πότε εμφανίστηκε σαν όρος, πώς έχει εξελιχθεί μέσα στα χρόνια, τι μπορούν να κάνουν τα brands για να το αποφύγουν; Για να βρείτε τις απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήματα, keep on reading. Enjoy!

Τι είναι;

Greenwashing: Η συμπεριφορά και οι δραστηριότητες μιας εταιρίας ή ενός οργανισμού που έχουν σκοπό να κάνουν τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι ενδιαφέρεται για το περιβάλλον και ότι κάνει περισσότερα για την προστασία του, από ό, τι κάνει πραγματικά, με στόχο να αυξήσει τα κέρδη του. Το περιβαλλοντικό κίνημα προειδοποίησε τους καταναλωτές για το greenwashing, λέγοντας ότι όροι όπως «φιλικοί προς το περιβάλλον», που χρησιμοποιούν επιχειρήσεις, συχνά δεν έχουν νόημα και προέρχονται από εταιρίες, που δεν είναι πραγματικά κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνες.

Το Greenwashing έχει τις ρίζες του στη δεκαετία του 1980 και απευθυνόταν σε επιχειρήσεις που έκαναν συμβολικές «πράσινες» χειρονομίες, ενώ συνέβαλαν καθαρά στη ρύπανση και στην κλιματική αλλαγή. Σαν όρος δημιουργήθηκε το 1986, από τον περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld. Το κοινό τότε είχε περιορισμένη πρόσβαση στην πληροφορία, αφού ενημερωνόταν από τις ειδήσεις στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο και από τα έντυπα. Όλα ήταν πλημμυρισμένα από διαφημίσεις, οι οποίες παρουσίαζαν περιβαλλοντικά υπεύθυνες, μη βιώσιμες εταιρίες. Ο κόσμος δεν είχε την πολυτέλεια του ελέγχου της πληροφορίας και της κριτικής σκέψης που έχουμε σήμερα.

Πρακτικά, υπάρχει όσο καιρό υπάρχει και η έννοια της βιωσιμότητας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το τμήμα πυρηνικής ενέργειας της Αμερικανικής εταιρίας Westinghouse. Αντιδρώντας στο αντιπυρηνικό κίνημα της δεκαετίας του 1960, έβγαλε μια σειρά διαφημίσεων που προέβαλαν την ασφάλεια των πυρηνικών σταθμών. Παραπλανητικές διαφημίσεις με στόχο να δημιουργήσουν μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη εικόνα, χωρίς να γίνονται πραγματικά πιο υπεύθυνοι. 

Πώς έχει αλλάξει;

Τα τελευταία 20 χρόνια το Greenwashing έχει αλλάξει. Ο κόσμος αγκαλιάζει όλο και περισσότερο τα βιολογικά προϊόντα, τη βιωσιμότητα, «πράσινες» πρακτικές και οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να τον ακολουθήσει. Πολλές εταιρίες δεσμεύονται να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα. Σύμφωνα με την Παγκόσμια Έκθεση Εταιρικής Βιωσιμότητας της Nielsen το 73% των καταναλωτών παγκοσμίως θα άλλαζαν τις καταναλωτικές τους συνήθειες για να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους footprint. Το 43% ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για φυσικά ή οργανικά προϊόντα. Πολλά brands προσπαθούν απεγνωσμένα να περάσουν μπροστά στον αγώνα προς τη βιωσιμότητα, με αποτέλεσμα πολλές φορές να υπερβάλλουν ή να κάνουν βιαστικές και λάθος κινήσεις. Οι έμπειροι πλέον καταναλωτές ζητούν αυθεντικότητα από τα brands. Αν υπάρξουν στοιχεία υποκρισίας ή greenwashing σε καμπάνιες marketing, αμέσως η επιχείρηση χάνει την εμπιστοσύνη τους.

Τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρηματίες; 

Είναι πολύ πιο τίμιο για μια εταιρία να μην προβάλλει τίποτα παρά να προβαίνει σε παραπλανητικές ή ψευδή περιβαλλοντικές δράσεις. Μόνο όταν μια επιχείρηση έχει χτίσει ένα sustainable προφίλ, με δράσεις που το επικυρώνουν, μπορεί να το προβάλει και μέσω του marketing. Οι διευθυντές πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι μια περιβαλλοντική στάση είναι πολύ δύσκολο να πλαστοποιηθεί και ακόμα πιο δύσκολο να καθιερωθεί. Ας δούμε πώς μπορούν με έξι βήματα να ενισχύσουν την περιβαλλοντική τους υπευθυνότητα.

1. Βιωσιμότητα για την εταιρία σας. Κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική, οπότε μια προσέγγιση "one-size-fits-all" δε θα λειτουργήσει. Αντ 'αυτού, εντοπίστε πώς η βιωσιμότητα ταιριάζει στην αλυσίδα εφοδιασμού της εταιρίας σας και πώς μπορείτε να την ενσωματώσετε στο business plan σας. 

2. Εξασφάλιση δέσμευσης σε ολόκληρη την εταιρία. Η πραγματική αλλαγή μπορεί να προέλθει μόνο από μέσα προς τα έξω. Το διοικητικό συμβούλιο και ο διευθύνων σύμβουλος είναι απαραίτητοι για την παροχή ηγεσίας που βοηθά όλους τους ενδιαφερόμενους να ενταχθούν. 

3. Βάλτε στόχους και αξιολογήστε τα αποτελέσματα. Μόλις οι στόχοι είναι σαφείς, παρακολουθήστε στενά τις προσπάθειές σας για αειφορία. Οι μετρήσεις πρέπει να είναι σαφείς καθ 'όλη τη διάρκεια. 

4. Διάλογος με πελάτες. Η αμφίδρομη επικοινωνία και το feedback είναι το κλειδί.  

5. Συνεργαστείτε με ΜΚΟ, υπεύθυνους χάραξης πολιτικής και συναδέλφους του κλάδου. 

6. Τήρηση των 17 παγκόσμιων στόχων βιώσιμης ανάπτυξης (SDGs). Τον Δεκέμβριο του 2019 πραγματοποιήθηκε στη Μαδρίτη η διάσκεψη των Ηνωμένων Εθνών για την αλλαγή του κλίματος, γνωστή και ως COP25. Προσέλκυσε πάνω από 26.000 άτομα από 200 χώρες. Στόχος, να συμφωνήσουν τις τελικές λεπτομέρειες για την εφαρμογή της Συμφωνίας του Παρισιού, όπου τα έθνη δεσμεύτηκαν να μειώσουν τις εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου από την καύση ορυκτών καυσίμων.

Όμως, χωρίς μια τυποποιημένη προσέγγιση και ένα σύνολο δεδομένων για σύγκριση, οι αξιολογήσεις μπορεί να είναι και αναξιόπιστες. Γι’αυτό, η Ευρωπαϊκή Ένωση υιοθέτησε τα κριτήρια ESG (Environmental, Social and Governance). Η υιοθέτηση κριτηρίων ESG – Περιβαλλοντικών (Environmental), Κοινωνικών (Social) και Εταιρικής Διακυβέρνησης (Governance) - στην επενδυτική διαδικασία και την επιλογή επενδυτικών τοποθετήσεων αποτελεί διεθνώς μια ταχέως ανερχόμενη τάση, (όπως αποδεικνύεται από τις έρευνες του Global Sustainable Investment Alliance), τόσο από την πλευρά των επενδυτών, όσο και από την πλευρά των Διαχειριστών Κεφαλαίων.

Greenwashing & Covid-19

Η πανδημία επηρέασε ολόκληρο τον πλανήτη και όλους τους κλάδους. Φυσικά δεν άφησε τη βιομηχανία της μόδας και το greenwashing εκτός. Τις τελευταίες εβδομάδες συζητήθηκε κατά πόσον οι πρωτοβουλίες αειφορίας θα πάρουν πίσω τη θέση τους κατά τη διάρκεια και μετά τον COVID-19, κυρίως λόγω της οικονομικής κρίσης που ενδέχεται να προκύψει από αυτό.  Σύμφωνα με τον Francois Souchet, επικεφαλής του Make Fashion Circular στο Ίδρυμα Ellen Macarthur, τα brands που έχουν υιοθετήσει πρωτοβουλίες διαχείρισης αποβλήτων και βιωσιμότητας στον πυρήνα της επιχείρησής τους είναι ασφαλείς. Αντίθετα, οι εταιρίες που έχουν χρησιμοποιήσει τη βιωσιμότητα ως εργαλείο μάρκετινγκ, και όχι αναπόσπαστο κομμάτι τους, είναι πιθανό να σταματήσουν την πρόοδό τους σε αυτόν τον τομέα.

Το Greenwashing δε θα σταματήσει να υφίσταται -σύντομα τουλάχιστον. Είναι στο χέρι όλων μας, όμως, να ενημερωνόμαστε, να εμπιστευόμαστε το ένστικτό μας και να κάνουμε συνειδητές και όσο το δυνατόν πιο βιώσιμες αγορές κι επιλογές στην καθημερινότητά μας.