Η σύντομη απάντηση στο ερώτημα αυτό θα μπορούσε να είναι: Γιατί ο Alessandro Michele μεγαλουργεί στον οίκο από το 2015, που ανέλαβε χρέη καλλιτεχνικού διευθυντή. Πράγματι, ο Michele κατάφερε να φέρει ξανά στο προσκήνιο της μόδας τον ιταλικό οίκο, ανακηρύττοντάς τον ως no1 brand για το 2017 –κατατροπώνοντας έτσι Balenciaga και Vetements. Μέσα σε έναν χρόνο, οι ακόλουθοι της Gucci στο Instagram αυξήθηκαν κατά 8 εκ., ενώ στο πρώτο μισό του 2018 οι πωλήσεις της σημείωσαν διπλή αύξηση. Αξιοσημείωτο είναι, όμως, το γεγονός ότι 55% των συγκεκριμένων πωλήσεων ανήκουν στο ηλικιακό target group των millennials (δηλαδή κάτω των 37 ετών). Έτσι, τίθεται ένα νέο ερώτημα:
Γιατί οι millennials λατρεύουν τη Gucci;
Διαχρονικά, ο δημοφιλής, ιταλικός οίκος αποτελεί συνώνυμο της πολυτέλειας. Από την ίδρυσή του το 1921 από τον Guccio Gucci, που ειδικευόταν σε luxurious δερμάτινα είδη γύρω από τον τομέα της ιππασίας, στη δεκαετία του ’60 που αποθεώθηκε από την Jackie Kennedy, μέχρι σήμερα. Η διαφορά του τότε με το τώρα έγκειται στο ότι το δημοφιλές brand δε στοχεύει πλέον στην ελίτ, αλλά στις μάζες. Σε εκείνους που επιθυμούν να επιδεικνύουν το πολυτελές διπλό G και το lifestyle που εκπροσωπεί.
Εκκεντρικές, glamorous και συνώνυμα του πλούτου. Έτσι θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε τις δημιουργίες του οίκου και όλοι γνωρίζουμε πως οι millennials, όντας παιδιά της νέας, διαδικτυακής εποχής και των social media, αναζητούν αυτό το τρίπτυχο από τα υλικά αγαθά γύρω τους. Ενδιαφέρονται περισσότερο για το «φαίνεσθαι» από το «είναι». Τα πάντα στις μέρες μας αντιστοιχούν σε ένα κοινωνικό status και το λογότυπο του brand μεταφράζεται σε επιτυχία και αναγνώριση. Όταν κάποιος φορά Gucci δεν ερωτάται ποτέ από που το αγόρασε, γιατί είναι προφανές. Κατ’ επέκταση, γίνονται προφανή και κάποια στοιχεία lifestyle αυτού που το φοράει. Ο ιταλικός οίκος «αυτοσυστήνεται» με τόλμη και χρυσά γράμματα.
Ζούμε σε μια εποχή που όλοι κυνηγούν το αμερικανικό όνειρο, την επιτυχία και τη δόξα. Θέλουν να αποδείξουν κάτι στην κοινωνία –τις περισσότερες φορές κάτι αόριστο, με μια νοοτροπία ότι κάποιος τους χρωστάει, και o ιταλικό οίκος μοιάζει να θρονιάζεται στο τελευταίο σκαλί του βάθρου, σαν μια υλική επιβεβαίωση, σαν ένα «δες τι φοράω, τα κατάφερα».
Αυτό δεν σημαίνει ότι η Gucci δεν προσφέρει στιγμές υψηλής μόδας. Αντιθέτως, διαπρέπει στη βιομηχανία με δημιουργίες που καθορίζουν τις τάσεις, που παντρεύονται με την τέχνη, το υψηλό design και την καινοτομία. Η πλειοψηφία, όμως, των κομματιών που επιλέγουν οι μέσοι καταναλωτές της, οι millennials, είναι συγκεκριμένη και με ένα κοινό γνώρισμα: τη logo mania. T-shirts, τσάντες και ζώνες με κυρίαρχο το double G, με το λογότυπο της εταιρίας ολογράφως στο ύφασμα, όχι μόνο στην ταμπέλα. Εμφανές κι επιβλητικό.
Συμβαίνει και το εξής εντυπωσιακό με τη Gucci. Αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της αναδυόμενης rap κουλτούρας και δε γίνεται να αγνοήσουμε τον αντίκτυπό της στη μόδα και την αισθητική της εποχής –και κατ’ επέκταση την επίδρασή της στους καταναλωτές. Η συνεργασία του Michele με τον Dapper Dan, τον άνθρωπο που βρισκόταν πίσω από το Harlem στις δεκαετίες του '80 και '90 κι έντυνε με bespoke κομμάτια όλη τη hip hop σκηνή της Νέας Υόρκης, αναζωογόνησε το fashion house, δίνοντάς του μια νέα ταυτότητα. Μια ταυτότητα φιλική προς τους millennials.
Είναι γεγονός πως η σχέση της μόδας με την hip hop μουσική βιομηχανία δεν ήταν ποτέ τόσο έντονη και ισχυρή όσο είναι σήμερα. Υπάρχουν καλλιτέχνες που έχουν χρησιμοποιήσει το logo της Gucci ως stage name τους, όπως ο ράπερ Radric Delantic Davis, γνωστός ως Gucci Mane. Σύμφωνα με έρευνα, για το διάστημα 1995-2015, η εταιρεία αποτελούσε το πιο συχνά αναφερόμενο brand name σε hip hop τραγούδια –ακολουθούν Nike και Versace, ενώ αξίζει να σημειωθεί πως το 2015 το όνομα του brand αναφέρθηκε σε 68 μουσικά κομμάτια. Συνολικά σήμερα υπάρχουν περισσότεροι από 3.000 στίχοι με τη λέξη Gucci.
Ακόμα, η λέξη Gucci αποκτά μια διττή σημασία στη γλώσσα των νέων. Στο urban dictionary όταν κάποιος χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη λέξη, δεν παραπέμπει μόνο στο brand, αλλά μεταφράζεται σαν κάτι θετικό, ότι όλα πηγαίνουν υπέροχα. Η αργκό της εποχής αντιστοιχεί τη φράση everything is gucci σε μια ιδανική κατάσταση: όλα είναι τέλεια. Εντάσσεται, λοιπόν, στην καθημερινότητα των millennials, ασυνείδητα και με θετικό πρόσημο. Όταν ένας fashion οίκος χρησιμοποιείται από τις μάζες για να περιγράψει μια κατάσταση ευφορίας, επιτυχίας ή ευτυχίας, σίγουρα δεν περνά απαρατήρητος -ιδιαίτερα όταν κανένα άλλο brand δεν το έχει επιτύχει αυτό.
Ο Alessandro Michele ασχολείται με το παρόν και δεν τον ενδιαφέρει το μέλλον, γιατί όπως λέει και ο ίδιος δεν έχει έρθει ακόμα. Αναμφίβολα, όμως, προμηνύεται λαμπρό...
