Ζούμε σε μια εποχή που όλα εξετάζονται στο μικροσκόπιο, που η ηθική χρησιμοποιείται -και καταχράζεται- ως έννοια, πιο πολύ από ποτέ. Κάθε πράξη μας πρέπει να κρύβει από πίσω της ιδανικά, κίνητρα και αξίες πιο έντονα από ποτέ. Ζούμε στην εποχή που κανείς δε συγχωρεί και όλοι μοιάζουν να «ξέρουν καλύτερα». Αυτό, βέβαια, δεν είναι απαραίτητα κακό διότι όλοι ερχόμαστε αντιμέτωποι με τις επιλογές μας, μπαίνοντας σε μια διαδικασία να τις επεξεργαστούμε καλύτερα.

Τι είναι όμως η ηθική; Αυτή η κοινωνική κατασκευή μοιάζει αρκετά ρευστή και υποκειμενική. Πρόκειται για έναν όρο που χρησιμοποιείται τα τελευταία χρόνια για να περιγράψει –μεταξύ άλλων, και τη μόδα του σήμερα. Πλέον, δεν επιλέγουμε το τι θα φορέσουμε μόνο με αισθητικά ή οικονομικά κριτήρια, αλλά και με άξονα την ηθική του εκάστοτε label. Πόσο ηθικός είναι ένας άνθρωπος που προσφέρει σε ένα παιδάκι στο δρόμο, αλλά ψωνίζει από fast fashion brands, των οποίων τα ρούχα φτιάχνονται από παιδάκια σε αναπτυσσόμενες χώρες και υπό αντίξοες συνθήκες; Πόσο ηθικό είναι ένα brand όταν έχει μερική ηθική και οικολογική συνείδηση;

Αξίζει να σημειωθεί πως κάθε Εβδομάδα Μόδας αποκτά όλο και περισσότερο οικολογικό χαρακτήρα, σε μια προσπάθεια των σχεδιαστών και brands να «συμμορφωθούν» στα δεδομένα του σήμερα, που επιτάσσουν μια οικολογική ματιά στην ένδυση και υπόδησή μας. Από τη Stella McCartney που υιοθετεί εδώ και χρόνια μια sustainable φιλοσοφία στους οίκους Burberry και Chanel που ανακοίνωσαν πως δε θα χρησιμοποιούν ζωικά δέρματα στις συλλογές τους, με το πρώτο fashion house να προσθέτει πως δε θα καταστρέφει πλέον τα unsold προϊόντα του. Από τον Ιανουάριο του 2033, η Καλιφόρνια θα εφαρμόσει νέο νόμο που απαγορεύει την πώληση ζωικού δέρματος –με κάποιες εξαιρέσεις, ούσα η πρώτη πολιτεία της Αμερικής που ακολουθεί αυτή τη πολιτική.

Όλα τα παραπάνω είναι μικρά, αλλά σημαντικά βήματα για την υιοθέτηση μιας πολιτικής που χαρακτηρίζεται από σεβασμό προς τα άλλα είδη του ζωικού βασιλείου και οικολογική συνείδηση. Ένα brand είναι ethical όταν υπάρχει διαφάνεια τις διαδικασίες παραγωγής του ρούχου καθώς και σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα αυτού. Απαραίτητη είναι η διασφάλιση ότι το ρούχο που φοράτε έχει φτιαχτεί σε εργοστάσιο που τηρεί τους κανόνες ασφαλείας και προστασίας των εργαζομένων, που τους αμείβει με τουλάχιστον τον κατώτατο νόμιμο μισθό και τέλος, δεν απασχολεί παιδιά στις εγκαταστάσεις του, κάτι το οποίο είναι μια τεράστια πληγή στα εργοστάσια παραγωγής ρούχων.

Ένας τρόπος να δείτε αν ένα brand είναι ηθικό, είναι να ελέγξετε την ιστοσελίδα του. Τα περισσότερα που αποκαλούνται ethical & sustainable περιέχουν στο site τους την κατηγορία About, με λεπτομέρειες περί υλικών, συνθηκών παραγωγής κτλ. Η PETA, όπως έχουμε αναφέρει ξανά, περιλαμβάνει επίσης αναλυτικές λίστες με ηθικά brands τόσο σχετικά με τη μόδα όσο και με την ομορφιά.

Αυτό που συμβαίνει συχνά, είναι brands –που ανήκουν κυρίως στη fast fashion industry, να «επικαλούνται» την ηθική μέσω πράσινων collection ή marketing tricks για να αποπροσανατολίσουν το κοινό από τον unethical «κορμό» τους. Αυτό είναι το αποκαλούμενο greenwashing. Είναι η προσπάθεια αύξησης των πωλήσεων ή η βελτίωση της εικόνας μιας επιχείρησης μέσω της παραπλανητικής προβολής είτε του δήθεν «πράσινου» προφίλ της είτε των ψεύτικων, οικολογικών χαρακτηριστικών των προϊόντων της. Σε έρευνα που πραγματοποίησε το 2007 η αμερικανική εταιρεία TerraChoice σε 1.018 προϊόντα που προέβαλαν συνολικά 1.753 φιλοπεριβαλλοντικούς ισχυρισμούς, προέκυψε ότι σε μόνο μια περίπτωση οι ισχυρισμοί αυτοί είχαν βάση και ήταν αληθείς.

Πώς μπορείτε, όμως, να αντιληφθείτε αν μια εταιρία χρησιμοποιεί greenwashing;

Αν το εκάστοτε brand προβάλλει ένα συγκεκριμένο οικολογικό προϊόν ή collection –ιδιαίτερα αν πρόκειται για μια fast fashion εταιρία, αν συναντάτε αόριστες πληροφορίες και υπάρχει έλλειψη αποδείξεων σχετικά με την ηθική και βιωσιμότητά του, τότε υφίσταται greenwashing. Αν συναντάτε χαρακτηρισμούς όπως «χωρίς χημικά», «μη τοξικά», «απόλυτα φυσικά» ή απλά «οικολογικά», χωρίς όμως να δίνουν περισσότερες πληροφορίες στους καταναλωτές, αποφύγετέ τα. Τα brands που σας προτρέπουν να ανακυκλώσετε ρούχα σας, δελεάζοντας σας με εκπτώσεις ή κουπόνια, χρησιμοποιούν το greenwashing για να σας κάνουν να αισθανθείτε καλύτερα και να νιώσετε πως συμβάλλετε σε ένα «πράσινο» μέλλον.

Το μεγαλύτερο πρόβλημα του φαινομένου αυτού, όμως, βρίσκεται στο γεγονός πως γεννάται καχυποψία και δυσπιστία απέναντι στα fashion labels που είναι όντως ηθικά και sustainable. Όταν το καταναλωτικό κοινό αντιλαμβάνεται την εξαπάτηση που βιώνει από εταιρίες που προωθούν μια ψεύτικη, πράσινη πολιτική, «μεταφέρει» αυτή τη δυσπιστία και σε ετικέτες που τηρούν όλες τις ηθικές και οικολογικές προϋποθέσεις. Πρέπει, λοιπόν, να ελέγχετε διεξοδικά τις αγορές και τα brands που επιλέγετε. Να μην καθησυχάζεστε στα μεγάλα γράμματα και τις πράσινες συσκευασίες, αλλά να πραγματοποιείτε τη δική σας, προσωπική έρευνα. 

Λέμε «ναι» σε πράξεις βελτίωσης μιας εταιρίες και σε ριζικές αλλαγές που έρχονται σταδιακά, αλλά πρέπει να λέμε «όχι» σε εταιρίες και οίκους που βασίζουν τα κέρδη τους στην εξαπάτηση των καταναλωτών και στον ευτελισμό μιας φιλοσοφίας που στοχεύει στην αλλαγή μιας προβληματικής βιομηχανίας.