Η μόδα κινείται με ιλιγγιώδεις ρυθμούς. Από τις συνεργασίες με άλλους κλάδους μέχρι το συνεχόμενο παιχνίδι των «μουσικών καρεκλών» με τους creative directors των μεγάλων οίκων, αυτή αλλάζει συνεχώς πρόσωπο. Και ενώ η δημιουργικότητα ήταν πάντα στο επίκεντρο, πλέον η στρατηγική και τα κέρδη έχουν τον πρώτο λόγο. Αλλά πώς διαμορφώνεται το σκηνικό στη βιομηχανία της μόδας στο εξής;

Γιατί οι οίκοι επεκτείνονται πέρα από τη µόδα πια;

Σήμερα, τα μεγαλύτερα brands έχουν μετατραπεί σε πολυδιάστατες επιχειρήσεις που πωλούν ένα ολοκληρωμένο lifestyle. Η λογική είναι απλή: όσο περισσότερο εισέρχονται στην καθημερινότητα του καταναλωτή, τόσο ισχυροποιείται η σχέση του με αυτά. Έτσι, λοιπόν, η Louis Vuitton επενδύει σε ξενοδοχεία (εν αναμονή για το project στο Παρίσι το 2026), εστιατόρια, όπως το pop-up στο Sadeem Desert Restaurant στο Ντουμπάι, και ταξιδιωτικές εμπειρίες, σαν το Louis Vuitton Lounge σε συνεργασία με τον σεφ Yannick Alléno στην Ντόχα. Ο Gucci κινείται στα ίδια μονοπάτια αλλά και συνεργάζεται με τον οίκο Christie’s για να διοργανώνει δημοπρασίες Τέχνης. Ο Ralph Lauren λάνσαρε δικά του café και εμπειρίες fine dining. Αυτές οι επεκτάσεις δεν είναι τυχαίες: οι οίκοι ξέρουν ότι η πολυτέλεια σήμερα αφορά μια ολόκληρη εμπειρία. Επιπλέον, η τεχνολογία έχει δημιουργήσει νέες ευκαιρίες. Τα NFTs, το Metaverse και το digital fashion έχουν ανοίξει δρόμους για τους οίκους να πειραματιστούν σε ψηφιακά περιβάλλοντα, αγγίζοντας κοινά με τα οποία δε θα είχαν επαφή διαφορετικά. Ωστόσο, το μεγαλύτερο παιχνίδι αυτήν τη στιγμή παίζεται στην beauty industry. Hermès, Dolce & Gabbana, Gucci, Prada και Valentino -μεταξύ άλλων- έχουν εισέλθει δυναμικά στη βιομηχανία της, ακολουθώντας τη στρατηγική που έκανε την Chanel και τον Dior κολοσσούς στον χώρο του αρώματος και του μακιγιάζ. Ο λόγος; Τα προϊόντα ομορφιάς προσφέρουν προσιτό entry-level luxury, επιτρέποντας σε περισσότερους καταναλωτές να αγοράσουν ένα κομμάτι του brand. 

Γιατί οι δηµιουργικοί διευθυντές εναλλάσσονται συνεχώς;

Ο βασικός λόγος είναι ότι η δημιουργικότητα δεν είναι πια η μοναδική προτεραιότητα. Οι μεγάλοι όμιλοι, όπως η LVMH και η Kering, ενδιαφέρονται πρωτίστως για τα οικονομικά αποτελέσματα. Αν ένας σχεδιαστής δεν αποδώσει άμεσα -τόσο στις πωλήσεις όσο και στην ψηφιακή απήχηση- αντικαθίσταται. Παράλληλα, ζούμε στην εποχή του instant viral success. Η ταχύτητα με την οποία καταναλώνονται οι εικόνες και οι τάσεις σημαίνει ότι η μόδα πρέπει να προσφέρει διαρκώς κάτι νέο. Αν ένας σχεδιαστής δεν καταφέρει να γίνει αντικείμενο συζήτησης από την πρώτη του συλλογή, θεωρείται «χαμένη ευκαιρία». Αυτό, όμως, δεν αφήνει περιθώρια για την πραγματική εξέλιξη. Η ιστορία έχει δείξει ότι οι μεγαλύτεροι σχεδιαστές χρειάστηκαν χρόνο για να βρουν τη φωνή τους - ο Tom Ford στον Gucci δεν ξεδίπλωσε το ταλέντο του αμέσως. Σήμερα, κανείς δεν έχει την πολυτέλεια αυτής της αναμονής. Επιπλέον, έχει δημιουργηθεί ο όρος «σχεδιαστής-γέφυρα» - δηλαδή ένας προσωρινός creative director που έρχεται απλώς για να διατηρήσει μια μάρκα ζωντανή μέχρι να βρεθεί ο «σωστός» αντικαταστάτης. Η Virginie Viard στη Chanel, για παράδειγμα, θεωρήθηκε από πολλούς ως μια μεταβατική επιλογή μετά τον θάνατο του Karl Lagerfeld, χωρίς ποτέ να βάλει μια προσωπική σφραγίδα στις συλλογές του οίκου. Η αλήθεια είναι ότι η συνεχής αλλαγή δημιουργεί αβεβαιότητα - όχι μόνο για τους ίδιους τους σχεδιαστές, αλλά και για τις ομάδες τους. Όταν ένας creative director φεύγει, ολόκληρα τμήματα ενδεχόμενα μεταβάλλονται και η εσωτερική ταυτότητα του brand αποδιοργανώνεται. Η ουσία είναι ότι η μόδα ζει πλέον στον ρυθμό του fast creativity. Και αυτό κάνει το τοπίο πιο ασταθές από ποτέ.

Ποια είναι η επόµενη µέρα της µόδας;

Η ετήσια έκθεση “State of Fashion” της McKinsey & BoF Insights αποκαλεί το 2025 «μια περίοδο απολογισμού». Ο κλάδος βρίσκεται σε σημείο καμπής: από τη μία, η οικονομική αβεβαιότητα και ο κορεσμός της αγοράς, από την άλλη, μια νέα γενιά καταναλωτών που απαιτεί αυθεντικότητα, διαφάνεια και εμπειρία. Τα brands αναπροσαρμόζουν τις στρατηγικές τους για να επιβιώσουν σε αυτό το νέο τοπίο. Η έννοια του shoppertainment, όπου το shopping γίνεται μια συναρπαστική εμπειρία μέσω live streaming events και διαδραστικών δοκιμών, αναδεικνύεται σε βασικό στοιχείο του retail. Παράλληλα, η εξατομίκευση -μέσω big data και AI- μετατρέπει τις αγορές σε προσωπικές εμπειρίες, ενώ η βιωσιμότητα δεν είναι πλέον επιλογή, αλλά επιτακτική ανάγκη, κι όσοι δεν προσαρμοστούν στη νέα εποχή της διαφάνειας και της κυκλικής οικονομίας, απλώς θα μείνουν πίσω. Το μέλλον της μόδας δε θα είναι εύκολο, αλλά θα ανήκει σε εκείνους που θα κατανοήσουν ότι το παιχνίδι έχει αλλάξει: η μόδα δεν είναι πλέον μόνο αισθητική και branding, αλλά μια ζωντανή, αλληλεπιδραστική και πολυδιάστατη εμπειρία. Και το πιο συναρπαστικό; Το καλύτερο κομμάτι της ιστορίας αυτής δεν έχει ακόμη γραφτεί.

Κείμενο: Μαρία Αραμπατζίδου

INSIDER VIEW ON: Fashion Industry

Δίνει μηνιαία ραντεβού με όσους συντονίζονται στα podcasts της, για να μοιραστεί και από μια καινούρια ιστορία μόδας κάθε φορά. Όταν η Αθήνα ήταν για εκείνη άγνωστη, το διαδίκτυο και τα blogs έγιναν ο οδηγός της στον κόσμο. Η επικοινωνία και το γράψιμο την οδήγησαν σε έναν δρόμο γεμάτο εμπειρίες. Με σπουδές στα κοστούμια και την Ιστορία της Μόδας στο Πανεπιστήμιο της Φλωρεντίας, όμως, η πραγματική αγάπη της Μαργαρίτας Γουργουρίνη είναι η μόδα.

Η μόδα... αντανακλά πάντα την κοινωνία, το σήμερα και τον τρόπο που ζούμε. Αν δεχτούμε, λοιπόν, πως ζούμε καιρούς διχασμού, αυτό θα φανεί και στον τρόπο με τον οποίο ντυνόμαστε. Τα ρούχα έχουν δύναμη διχασμού αλλά και ένωσης. Βοηθούν τόσο εύκολα να οριστεί η ταυτότητά μας και να μπούμε σε ομάδες. Σκεφτείτε τους οπαδούς αθλημάτων όταν φορούν τα αξεσουάρ της ομάδας τους ή τον τρόπο που μπορεί να αλλάξει η συμπεριφορά κάποιου φορώντας στρατιωτική στολή. Σκεφτείτε πως, αν ένας άντρας με μούσια βάλει ράσο, θα γίνει στα μάτια μας παπάς. Αυτό που φοράμε δείχνει αυτό που πιστεύουμε. Καλύτερα, αυτό που θέλουμε να δουν οι άλλοι πως πιστεύουμε.

Μέσα από τα podcasts μου έμαθα πως... οι μεγάλοι χαρακτήρες κάνουν μεγάλους σχεδιαστές και η συνέπεια είναι το μόνο πράγμα που τους βοηθά να πάνε μπροστά. Πως είμαι ένας πολύ απλός και ταπεινός παρατηρητής στη χώρα όπου ζω και με την πρόσβαση που έχω - αλλά από την άλλη διαθέτω μια πολύ μεγάλη αντίληψη και κατανόηση, γιατί δουλεύω στα ρούχα και καταλαβαίνω κάθε μέρα το αγοραστικό κοινό. Πως, όταν ένας οίκος μόδας γίνεται τόσο μεγάλη εταιρία, που μπαίνει στο χρηματιστήριο, είναι η στιγμή που αλλάζουν όλα. Οι μέτοχοι είναι αυτοί που οδηγούν τις αλλαγές – όχι οι σχεδιαστές ή όποιοι έχουν σχέση με τον χώρο. Πως η μόδα σήμερα, επειδή έγινε μεγαθήριο, απασχολεί και πολλούς. Δεν ήταν έτσι πριν από 40 χρόνια, όταν ο κόσμος αναγνώριζε το όνομα ελάχιστων σχεδιαστών και σίγουρα δεν αναγνώριζε εύκολα τα ρούχα τους. Σήμερα, κοιτάζουμε μια εικόνα στα social και έχουμε άποψη, κρίνουμε, απαιτούμε. Όταν ξεκίνησα το podcast πίστευα πως θα ενδιέφερε ελάχιστους και ακόμα κοιτάζω τα νούμερα ακρόασης, που συνέχεια αυξάνονται, με έκπληξη. Όταν έφερα τη Μάρλι Αλειφέρη -ενδυματολόγο κινηματογράφου- στο podcast, ήθελα να κοιτάξω ξανά εκείνο που σπούδασα, και να δώσω χώρο σε ένα εξαιρετικά δύσκολο επάγγελμα που λίγοι γνωρίζουν και ίσως κάποιοι να αποφασίσουν να ασχοληθούν. Οπότε έχει το επαγγελματικό ενδιαφέρον - θέλω να μάθω πράγματα για να κάνω καλύτερη τη δουλειά μου. Μετά είμαι πια σίγουρη,
πως μου αρέσουν πάρα πολύ οι άνθρωποι και οι ιστορίες τους. Είμαι μεγάλη καταναλώτρια βιογραφιών, τσακίζω τα πάντα του είδους που περνούν από μπροστά μου. Νομίζω ακόμα πως με συγκινεί πολύ το «πώς», οι λόγοι, οι τρόποι, η πρόθεση που ο καθένας μας αποφασίζει να φορέσει πράγματα και να παρουσιάσει τον εαυτό του κάθε μέρα στον κόσμο και πώς κάποιοι άλλοι δημιουργούν αυτά τα ρούχα, που μας κάνουν να νιώθουμε «ο εαυτός
μας». Είναι απόλυτα παράλογο και λογικό μαζί.

Η επίτευξη της βιωσιμότητας στη μόδα... δεν είναι πραγματικό σενάριο, γιατί, για να γίνει πραγματικά βιώσιμη, θα πρέπει να σταματήσουμε να παράγουμε προϊόντα και φυσικά να τα αγοράζουμε. Το μόνο έξυπνο και ειλικρινές που μπορούμε να κάνουμε όλοι είναι καλύτερες επιλογές. Στο τι αγοράζουμε, γιατί το αγοράζουμε, αναθεωρώντας τη σχέση μας με τα ρούχα που είναι βαθιά διαταραγμένη. 

Έχω μια τεράστια αδυναμία... στον Dries Van Noten, είναι ο σχεδιαστής που θέλουν να φοράνε οι άλλοι σχεδιαστές. Έφτιαξε μια σπουδαία εταιρία,
ενίσχυσε κοινότητες, είναι μαξιμαλιστής με έναν τρόπο τόσο περίτεχνο και ήπιο, που το ζηλεύω - μακριά από το μεσογειακό ταμπεραμέντο. Θα δείχνεις πάντα σοφιστικέ μέσα στα ρούχα του, τα παπούτσια του δε μοιάζουν με τίποτα άλλο. Έφυγε από την εταιρία του και παρέδωσε τη σκυτάλη με έναν τρόπο τόσο βελούδινο και βαθιά ώριμο, που είναι σπάνιο.

Επίσης, ξεχωρίζω... τον Daniel Roseberry, που σχεδιάζει για τη Schiaparelli. Είναι από αυτούς τους ανθρώπους που τρέφονται από την ομορφιά
και την εκπέμπουν με έναν τρόπο που βρίσκω πως είναι πολύτιμος σήμερα. Ακόμα, τον Rick Owens, που είναι από τους πιο συνεπείς και αυθεντικούς σχεδιαστές που υπάρχουν, από τους ελάχιστους με τόσο φανατικό κοινό που έχει χτίσει μια ανεξάρτητη και αυτοδύναμη εταιρία. O Jonathan Anderson ξεκινά κάθε φορά μια συζήτηση για το τι είναι μοντέρνο σήμερα, την ίδια που είχε ανοίξει και η Miuccia Prada. H Sarah Burton έκανε ένα απίθανο ντεμπούτο στον Givenchy. Ήταν η βοηθός του Alexander McQueen - εκείνη που κράτησε το brand του μετά και τώρα τη βλέπουμε στον οίκο που υπήρξε και αυτός, να γίνεται 100% ο εαυτός της. Αλλά είναι ακόμα και άλλοι πολλοί: ο Matthieu Blazy για όλη τη δουλειά που είχε κάνει στην Bottega Veneta, o Alessandro Michele που, άπαξ και δεις μια φορά δουλειά του, θα μείνει για πάντα κολλημένη μέσα στο μυαλό σου, το τσαγανό της Donatella Versace, o τρόπος που ο Tom Ford έζησε τόσες ζωές κάνοντας το ίδιο πράγμα, και άλλοι τόσοι.

Συνέντευξη: Ελεονώρα Κανάκη

Kεντρική φωτογραφία: Brad Dickson

ΔΗΜΟΣΙΕΥΤΗΚΕ ΣΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ GLOW ΣΤΟ ΤΕΥΧΟΣ ΑΠΡΙΛΙΟΥ 2025