Δεν είναι η πρώτη φορά που το όνομα της Sydney Sweeney σε συνδυασμό με μια καμπάνια προκαλεί αντιδράσεις και δημόσια συζήτηση. Αυτή τη φορά, μια διαφήμιση που υποτίθεται ότι μιλά για τον αθλητισμό κατάφερε, τελικά, να ανοίξει έναν πολύ μεγαλύτερο διάλογο για το γυναικείο σώμα.
Η νέα καμπάνια της Sydney Sweeney για τη Novig, μια πλατφόρμα sports prediction, την παρουσιάζει, να ποζάρει με μπάλες και εξοπλισμό διαφορετικών αθλημάτων, ενώ το μήνυμα της καμπάνιας αναφέρει ότι είναι “just sports”. Το αποτέλεσμα ήταν ένα από τα πιο έντονα advertising backlashes των τελευταίων ημερών.
Η καμπάνια κυκλοφόρησε στις 9 Σεπτεμβρίου και μέσα σε μόλις δύο ημέρες είχε συγκεντρώσει περισσότερες από 22 εκατομμύρια προβολές, σύμφωνα με τον Guardian. Η ίδια η Sweeney, η οποία είναι strategic partner και equity holder της Novig, έχει υπερασπιστεί το project, ενώ η εταιρεία υποστηρίζει ότι η πρόθεση ήταν να δημιουργηθεί μια τολμηρή, χιουμοριστική καμπάνια που θα τραβούσε την προσοχή. Ο CEO της Novig, Jacob Fortinsky, έχει επίσης δηλώσει ότι η Sweeney συμμετείχε στη διαμόρφωση του concept.
Το πρόβλημα, όμως, βρίσκεται ακριβώς εκεί. Γιατί όταν μια καμπάνια που μιλά για αθλητισμό επιλέγει να παρουσιάσει μια γυναίκα για τους «λάθος» λόγους και τελικά, τι ακριβώς είναι αυτό που διαφημίζει;
«Αυτό είναι το σώμα μιας γυναίκας στον αθλητισμό»
Η απάντηση του backlash ήρθε πρώτα από την Amy Hunt, τη Βρετανίδα σπρίντερ, η οποία λίγο μετά την τέταρτη θέση της στα 200 μέτρα στο World Athletics Ultimate Championship στη Βουδαπέστη, κοίταξε την κάμερα του BBC και απευθύνθηκε στη Sweeney λέγοντας: «Sydney Sweeney, έτσι μοιάζουν οι γυναίκες στον αθλητισμό». Στη συνέχεια μας υπενθύμισε ότι η πραγματικότητα μιας γυναίκας αθλήτριας δεν είναι απαραίτητα ούτε glamorous, ούτε sexy, αλλά περιλαμβάνει σκληρή δουλειά, ιδρώτα, μύες και δάκρυα.
Η τοποθέτησή της Hunt βρήκε γρήγορα ανταπόκριση, καθώς η πρώην Αμερικανίδα γυμνάστρια Gracie Kramer δημοσίευσε ένα video από τις δικές της προπονήσεις και αγώνες, συνοδεύοντάς το με το μήνυμα ότι αυτό είναι το πραγματικό πρόσωπο μιας γυναίκας στον αθλητισμό. Υπενθυμίζεται ότι η Kramer έχει μιλήσει επανειλημμένα για το πώς οι γυναίκες αθλήτριες αντιμετωπίζονται μέσα από την εμφάνισή τους αντί για τις επιδόσεις τους στον τομέα του αθλητισμού.
«Πώς γίνεται αυτό να είναι ακόμη marketing;»
Ακόμη πιο έντονη ήταν η αντίδραση της Αυστραλής Ολυμπιονίκη Ariarne Titmus. Η τέσσερις φορές χρυσή Ολυμπιονίκης στην κολύμβηση δήλωσε ότι δυσκολεύεται να πιστέψει πως το να σεξουαλικοποιείται και να «νομισματοποιείται» το γυναικείο σώμα εξακολουθεί να αποτελεί διαφημιστική στρατηγική. Για την Titmus, η εικόνα αυτή παρακάμπτει όλα εκείνα που συνδέονται με τον πραγματικό αθλητισμό, δηλαδή την αφοσίωση, την ομαδικότητα, την προσπάθεια και την επίτευξη.
Και όπως ήταν αναμενόμενο, δεν ήταν η μόνη. Αθλήτριες από τον στίβο, την ποδηλασία, τη γυμναστική και άλλα αθλήματα άρχισαν να ανεβάζουν εικόνες και videos από την καθημερινότητά τους, δημιουργώντας ουσιαστικά έναν παράλληλο ψηφιακό αντίλογο στην καμπάνια. Το hashtag “this is what women in sport look like” μετατράπηκε από ατάκα μιας συνέντευξης σε ένα ευρύτερο μήνυμα για το πώς θέλουν οι ίδιες οι αθλήτριες να παρουσιάζονται.
Η Sweeney, από την πλευρά της, απάντησε μέσα από τα social media δημοσιεύοντας φωτογραφίες διάσημων αθλητριών και αθλητών που έχουν επίσης ποζάρει γυμνοί για περιοδικά, μεταξύ άλλων τη Serena Williams, τη Megan Rapinoe και τη Sue Bird, με επιχείρημα ότι το γυμνό σώμα δεν αναιρεί την αθλητικότητα, ούτε μια γυναίκα χάνει το δικαίωμα να το χρησιμοποιεί όπως θέλει.
Εδώ βρίσκεται και η πραγματική συζήτηση. Όχι το αν η Sydney Sweeney έχει το δικαίωμα να ποζάρει για άλλη μια φορά γυμνή – που φυσικά και το έχει– αλλά το αν το συγκεκριμένο concept, μέσα σε ένα διαφημιστικό πλαίσιο που υποτίθεται ότι αφορά τον αθλητισμό, εξακολουθεί να χρειάζεται το sexualized γυναικείο σώμα ως βασικό εργαλείο προσέλκυσης της προσοχής.
Γιατί εν έτει 2026, είναι κάπως παράδοξο να συζητάμε ακόμη για το αν το σώμα μιας γυναίκας που αθλείται πρέπει πρώτα να είναι ελκυστικό και μετά δυνατό, γρήγορο, επίμονο ή επιτυχημένο. Και ακόμη πιο παράδοξο είναι να χρησιμοποιείται η σεξουαλικότητα ως shortcut για να πουληθεί κάτι που υποτίθεται ότι αφορά τον sports κλάδο.
Το ερώτημα δεν είναι αν η Sweeney «έκανε κάτι λάθος», αλλά αν η διαφημιστική βιομηχανία εξακολουθεί να πιστεύει ότι ο πιο εύκολος τρόπος για να κοιτάξουμε μια γυναίκα είναι να την κάνουμε πρώτα αντικείμενο του πόθου. Ή, ακόμη πιο κυνικά, αν γνωρίζει πολύ καλά ότι αυτό θα προκαλέσει αντιδράσεις, θα γίνει viral και τελικά θα εξασφαλίσει ακριβώς αυτό που κάθε καμπάνια κυνηγά: την προσοχή. Αν ισχύει το δεύτερο, τότε ίσως το πραγματικά ξεπερασμένο στοιχείο δεν είναι το γυμνό, αλλά η ιδέα ότι το γυναικείο σώμα πρέπει ακόμη να χρησιμοποιείται παγκοσμίως ως clickbait.
Main Photo by Novig
