Στο νέο τεύχος του GLOW εξετάζουμε τις συνθήκες που επηρεάζουν την παγκόσμια σκηνή της μόδας, τις εξελίξεις που θα καθορίσουν την πορεία της τα επόμενα χρόνια, και μια insight ματιά στη σύγχρονη πραγματικότητά της, ξεκινώντας από το sustainability.
H μόδα έχει μια περίπλοκη σχέση με τη βιωσιμότητα. Από τη μία, είναι μια βιομηχανία που βασίζεται στη διαρκή παραγωγή και την κατανάλωση. Από την άλλη, η πίεση για οικολογική συνείδηση, η οποία θα την καταστήσει σύμφωνη με τις απαιτήσεις τόσο του κοινού της όσο και της εποχής, γίνεται όλο και πιο έντονη. Το 2025, βρισκόμαστε σε ένα κομβικό σημείο: η ανάγκη για πραγματική αλλαγή είναι επιτακτική -ειδικά μετά την τεράστια φυσική καταστροφή που προκλήθηκε από τις πυρκαγιές στην Καλιφόρνια-, αλλά πόσο έχουν προχωρήσει οι fashion εταιρίες προς αυτήν την κατεύθυνση;
Είναι το 2025 η χρονιά της αλλαγής;
H ειλικρινής απάντηση στο ερώτημα είναι πως, τον χρόνο που μας πέρασε, ο κόσμος της μόδας δεν κατάφερε να πιάσει τους περιβαλλοντικούς στόχους που είχε θέσει. Ακόμα χειρότερα, επιβεβαιώνεται μια κατάσταση που είχαμε αντιληφθεί από καιρό να συμβαίνει: πως η επένδυση στη βιωσιμότητα έχει αποπροτεραιοποιηθεί. Κι αυτό φάνηκε να ισχύει όχι μόνο στον χώρο της μόδας αλλά και σε όλους τους άλλους κλάδους, σύμφωνα με την ευρύτερη εικόνα που καταγράφηκε στο “Visionary CEO Guide to Sustainability” της Bain & Company: όπως διαπιστώθηκε, βάση τώρα δίνεται
στο να αντιμετωπιστούν οι ανησυχίες για την ανάπτυξη, ο αυξανόμενος πληθωρισμός, η γεωπολιτική αβεβαιότητα και η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης. Την ισχύουσα συνθήκη απέδειξε και η έρευνα “2025 State of Fashion” της McKinsey & Company, αποκαλύπτοντας πως η επιδίωξη καθαρών μηδενικών εκπομπών πρόκειται να απασχολήσει λιγότερο τα brands εντός του έτους, τα οποία πια εστιάζουν στον αγώνα για κέρδη σε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική αγορά. Φανταστείτε πως η fashion βιομηχανία εκπέμπει περίπου την ίδια ποσότητα αερίων του θερμοκηπίου ετησίως με το σύνολο των οικονομιών της Γαλλίας, της Γερμανίας και του Ηνωμένου Βασιλείου μαζί. Αν συνεχίσει την τρέχουσα πορεία της, μέχρι το 2050 θα χρησιμοποιήσει περισσότερο από το 25% του παγκόσμιου προϋπολογισμού για τον άνθρακα.
Όμως, παρά τον επείγοντα χαρακτήρα των προκλήσεων, ενδέχεται ορισμένοι παράγοντες του κλάδου να επιδιώξουν απλώς να συμμορφωθούν με τα πρότυπα βιωσιμότητας και να αφήσουν άλλους να αναλάβουν τη μακροπρόθεσμη ατζέντα της μετάβασης του κλάδου προς ένα πιο sustainable μέλλον. Ωστόσο, οι απαιτήσεις για βιωσιμότητα στη μόδα αυξάνονται. Μέχρι το 2030, η βιομηχανία πρέπει να μειώσει τις εκπομπές της κατά 50%, αλλιώς θα ξεπεράσει το όριο των 1,5 βαθμών για την κλιματική αλλαγή, όπως ορίζεται στη Συμφωνία του Παρισιού. Από εδώ και πέρα, δεν υπάρχει χρόνος για καθυστερήσεις στην «πράσινη» μεταρρύθμισή της.
Έχει όντως γίνει η µόδα πιο βιώσιµη ή πρόκειται για greenwashing;
H κατανάλωση συνεχίζει να αυξάνεται, ως αποτέλεσμα του τρέχοντος επιχειρηματικού μοντέλου της βιομηχανίας. Παρ’ όλα αυτά, αν ρωτήσεις τις μεγάλες εταιρίες μόδας, θα σου πουν ότι κάνουν τεράστια βήματα προς τη βιωσιμότητα. «Χρησιμοποιούμε οργανικό βαμβάκι, ανακυκλωμένα υλικά και μειώνουμε το αποτύπωμα άνθρακα», λένε στις αναφορές τους. Όμως, πόσο ειλικρινείς είναι αυτές οι δηλώσεις; Σύμφωνα με την έρευνα του Changing Markets Foundation (2023), το 59% των ισχυρισμών βιωσιμότητας από μεγάλες αλυσίδες ρούχων εμπίπτει στην κατηγορία του greenwashing - δηλαδή, της παραπλανητικής προβολής προϊόντων ως πιο οικολογικών απ’ ό,τι πραγματικά είναι. Μια χαρακτηριστική περίπτωση είναι η χρήση της ετικέτας “conscious”, χωρίς όμως διαφανείς αποδείξεις για το πόσο πραγματικά βιώσιμα είναι αυτά τα ρούχα. Ουσιαστικά, ενώ κάποιες προσπάθειες έχουν γίνει, ο καπιταλισμός κινεί τα νήματα. Το 2024, η παραγωγή ρούχων έφτασε σε ιστορικό υψηλό, με πάνω από 100 δισεκατομμύρια ρούχα να παράγονται ετησίως (Ellen MacArthur Foundation, 2024). Επομένως, ακόμα κι αν κάποιες μάρκες μειώνουν τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις, το συνολικό σύστημα της μόδας παραμένει μη βιώσιμο. Σήμερα, μόνο η Gen Z δείχνει να νοιάζεται περισσότερο για την αειφορία των αγορών που πραγματοποιεί, αλλά προσπαθήστε να το αποδείξετε αυτό όταν συνεχίζει να ψωνίζει.
Το πραγματικό ερώτημα είναι αν η βιομηχανία είναι έτοιμη να επιβραδύνει. Και η απάντηση, προς το παρόν, είναι: «όχι». Τα ακριβά ρούχα με οικολογικά διαπιστευτήρια είναι δύσκολο να πουληθούν. Εξίσου δύσκολο είναι να πείσεις τα εμπορικά σήματα να αγοράζουν καινοτόμα, χαμηλών εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, νέα υλικά, αν πρέπει να πληρώνουν πολλά περισσότερα χρήματα παραπάνω ανά μονάδα.
Ποιες καινοτοµίες µπορούν να κάνουν τη µόδα πιο βιώσιµη;
Παρά τα προβλήματα, το 2025 είναι μια εποχή σημαντικών καινοτομιών στη βιώσιμη μόδα. Από εναλλακτικά υλικά μέχρι νέες πρακτικές παραγωγής, η τεχνολογία δίνει λύσεις. Αρχικά, η έρευνα γύρω από νέα υλικά είναι έντονη, με τις υφαντουργικές εταιρίες και τα brands όπως η Stella McCartney να επενδύουν σε μυκηλιακό δέρμα (Mylo), το οποίο δημιουργείται από μύκητες, και σε φυτικές ίνες, όπως το Tencel και το Piñatex (ίνες από φύλλα ανανά). Ένα άλλο βασικό στοιχείο της βιωσιμότητας είναι η κυκλική οικονομία.
Μάρκες όπως η Patagonia και η Eileen Fisher έχουν υιοθετήσει προγράμματα επισκευής και ανακύκλωσης, ενθαρρύνοντας τους καταναλωτές να επιδιορθώνουν τα ρούχα τους αντί να τα πετούν. Ακόμη και η fast fashion αρχίζει να προσαρμόζεται. Η Zara, για παράδειγμα, λανσάρει προγράμματα ανακύκλωσης ρούχων, τα οποία φαίνεται να σημειώνουν ιδιαίτερη επιτυχία. Ωστόσο, στη γενικότερη εικόνα, μόλις 1% των ρούχων παγκοσμίως ανακυκλώνεται σε νέα ενδύματα (Textile Exchange, 2024), γεγονός που αποδεικνύει ότι η κυκλική οικονομία βρίσκεται ακόμα σε αρχικό στάδιο.
ΙNSIDER VIEW ON: Sustainability
Με «προικιά» της γιαγιάς της, τα οποία παρέμεναν στο συρτάρι αναξιοποίητα για χρόνια, η Σήλια Δραγούνη άρχισε να δημιουργεί
τα πιο όμορφα ρούχα. Σήμερα, το brand της συνεχίζει να ασπάζεται τη βιωσιμότητα ως χαρακτηριστικό της ταυτότητάς του, προωθώντας παράλληλα την κυκλικότητα της ελληνικής παράδοσης.
Ως σχεδιάστρια... με ενδιαφέρει πραγματικά η προστασία του περιβάλλοντος και προσπαθώ να μην πετάω τίποτα από αυτά που περισσεύουν κατά τη διάρκεια της παραγωγής, χρησιμοποιώντας τα σε καινούρια σχέδια. Εξαιτίας της ραγδαίας ανάπτυξης της fast fashion, ο καταναλωτής μπορεί να βρει πλέον τα πάντα και σε πολύ χαμηλή τιμή. Εγώ, αντίθετα, επικεντρώνομαι στην αυθεντικότητα, τη δημιουργικότητα και τη διαφορετικότητα. Δίνω ιδιαίτερη βάση στην ποιότητα του υφάσματος και στην κατασκευή του, χαρίζοντας την ευκαιρία σε πολύ ταλαντούχους εγχώριους τεχνίτες να βάλουν και αυτοί το ταλέντο τους και την τέχνη τους, ώστε να βγει ένα πολύ όμορφο αποτέλεσμα.
Βρισκόμαστε σε μια εποχή... που έχει φτάσει στο όριό της την υπερκατανάλωση και τελευταία παρατηρώ ότι όλο και περισσότεροι ασπάζονται το “less is more”, κάνοντας στροφή προς την ποιότητα. Υπάρχει μία τάση προς τον μινιμαλισμό ως στάση ζωής - όχι μόνο στη μόδα. Η κλιματική αλλαγή έχει παίξει τον ρόλο της στο να μην ξεχωρίζουν πια οι εποχές, κι αυτό επηρεάζει και τις τάσεις. Οι ανάγκες και οι προτεραιότητες του καταναλωτή έχουν αλλάξει, με τον ίδιο να σκέφτεται πλέον πιο προσεκτικά προτού αγοράσει ένα ρούχο, προσέχοντας τον τόπο κατασκευής, το ύφασμα από το οποίο είναι φτιαγμένο, την τιμή, και το αν πληροί τα standards του.
Οι δυσκολίες τού να είσαι όσο πιο βιώσιμος μπορείς... εντοπίζονται κυρίως στα κόστη, καθώς οι πρώτες ύλες είναι πιο ακριβές, οι παραγωγές, πιο μικρές, και πάλι έτσι οι τιμές αυξάνονται. Η βιωσιμότητα είναι ένας μακροπρόθεσμος στόχος για ένα brand και δεν έχει τόσο άμεσα αποτελέσματα - αυτό είναι πρόβλημα για μικρές, ανερχόμενες εταιρίες που έχουν την ανάγκη για πιο άμεσα κέρδη προκειμένου να επιβιώσουν. Και ας μη γελιόμαστε, όσο και να θέλουμε να προστατέψουμε τον πλανήτη μας, οι πιο πολλοί μπαίνουμε στον πειρασμό να αγοράσουμε κάποιο φθηνό προϊόν μαζικής παραγωγής που έχει παραχθεί κάτω από μη βιώσιμες -και καμιά φορά και πολύ άσχημες- συνθήκες. Οι ανταμοιβές, όμως, είναι δυνατές και μακροπρόθεσμες. Πρώτα, είναι η εμπιστοσύνη που χτίζεις με τον πελάτη σου. Αυτός που θα αγοράσει από εσένα ασπάζεται την ίδια φιλοσοφία και θα εκτιμήσει αυτό που κάνεις. Χτίζεις μία σχέση πίστης μαζί του. Είναι ο πελάτης που θα ξαναγυρίσει, όχι ο “one off customer”.
Η τάση γύρω από τη βιωσιμότητα... είναι περίπλοκη και ενώ πολλοί καταναλωτές γίνονται πολύ πιο συνειδητοί γύρω από τις επιλογές που κάνουν, υπάρχει δυστυχώς και το λεγόμενο "greenwashing", δηλαδή όταν κάποιες εταιρείες βαφτίζονται ως βιώσιμες και φιλικές προς το περιβάλλον για εμπορικούς σκοπούς , ενώ στην πραγματικότητα δεν πληρούν αυτά τα κριτήρια.
Εγώ δημιουργώ συλλογές... ανακυκλώνοντας παραδοσιακά ελληνικά εργόχειρα. Η δουλειά που έκαναν τότε οι γυναίκες φτιάχνοντάς τα ήταν πολύ πιο προσεγμένη, με μεράκι και πολλή λεπτομέρεια. Τα υφάσματα αυτά ήταν πολύ καλύτερης ποιότητας, κι έτσι αποφάσισα να τους ξαναδώσω ζωή και να συνεχίσω την ιστορία τους, περνώντας την από γενιά σε γενιά. Από μικρά καρέ, σεμεδάκια και ροτόντες, μέχρι κουρτίνες και τραπεζομάντιλα, όλα μου δίνουν έμπνευση και ξυπνούν τη φαντασία μου. Είναι ό,τι πιο δημιουργικό έχω κάνει στην καριέρα μου και συγχρόνως και ό,τι πιο πολύτιμο για εμένα, το περιβάλλον και τις πελάτισσές μου, που νιώθουν όμορφα μέσα σ’ ένα τόσο μοναδικό ρούχο με τόσο ξεχωριστή ιστορία από πίσω του.
Κεντρική φωτογραφία: Από την καµπάνια του οίκου Stella Mc Cartney για τον εορτασµό της Earth Day 2020
ΔΗΜΟΣΙΕΥΤΗΚΕ ΣΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ GLOW ΣΤΟ ΤΕΥΧΟΣ ΑΠΡΙΛΙΟΥ 2025
