H πρώτη γενιά που μεγάλωσε σ’ έναν πλήρως ψηφιακό κόσμο, η Gen Z, βλέπει την ψυχική υγεία της να υπονομεύεται και τη φυσική κοινωνική αλληλεπίδραση ν’ αντικαθίσταται από την ψηφιακή μοναξιά. Παράλληλα, δεν περιορίζεται απλώς στο να ζει μέσω των social media· έχει γίνει ο κινητήριος μοχλός που διαμορφώνει την παγκόσμια καταναλωτική κουλτούρα. Μήπως το «επιτυχημένο» προϊόν του 21ου αιώνα μάς πήγε πολύ πιο μακριά απ’ ό,τι περιμέναμε;

Κάποτε... θα έβγαιναν τις πρώτες τους βόλτες, με τη δίψα να ανακαλύψουν με τα μάτια τους τον κόσμο. Θα γελούσαν με την καρδιά τους από κοντά με τους φίλους τους, τους οποίους οι γονείς ήταν απαραίτητο να γνωρίζουν ακόμα και στην ενήλικη φάση. Θα γεύονταν στάλα στάλα τη ζωή και το κάθε δώρο της θα το περίμεναν με ανυπομονησία - δε θα το απαιτούσαν. Θα έβλεπαν πως η σκληρή δουλειά και κάθε θυσία που κάνεις σε ανταμείβουν σε οποιοδήποτε πεδίο και τίποτα δεν έρχεται ουρανοκατέβατο. Κάποτε, οι νέοι θα μετρούσαν όνειρα, πολλαπλά και ουσιαστικά, γιατί μόνο έτσι ως άνθρωπος ζεις, αναπνέεις, υπάρχεις.

Κι όμως, πόσο γρήγορα άλλαξε ο κόσμος. Αυτό για το οποίο τα βαριά ονόματα Jonathan Haidt και Will Johnson -ψυχολόγος ο πρώτος, chief executive της Harris Poll ο δεύτερος- μας μιλούν σήμερα έρχεται να σε χτυπήσει σαν κεραυνός εν αιθρία: «Επιτυχημένο προϊόν είναι αυτό το οποίο ο κόσμος εύχεται να μην είχε εφευρεθεί». Το Ίντερνετ θα βελτίωνε την καθημερινότητά μας, τα social media θα μας συνέδεαν. Όλα καλά, μέχρι που οι ώρες της χαράς άρχισαν να μετρούν αντίστροφα. Και φτάσαμε στο σήμερα, στο παρόν μιας γενιάς καθηλωμένης σε μια οθόνη κινητού, που η διασκέδασή της πηγάζει -θλιβερό, πράγματι- από τα social media. Πίσω από τα «ψεύτικα» χαμόγελα μιας selfie, η αληθινή ευτυχία έχει αντικατασταθεί από τον συνεχή αγώνα για likes, followers και σχόλια «φωτιές». Εικόνα και τίποτα άλλο. Και τώρα, πώς να εξηγήσεις στους νέους πώς στα αλήθεια είναι η ζωή, όταν κι εσύ τα ίδια κάνεις; Πόσο αναλώσιμοι καταντήσαμε πίσω από ένα προφίλ; That’s the sad reality. Προχωράμε, ωστόσο, δεν υπάρχει λύση!

Η αρχή του τέλους

Όλη η ανησυχία για το «πού πάμε» ξεκίνησε όταν οι καθηγητές στα Πανεπιστήμια των ΗΠΑ, όπως αναφέρει ο best seller Haidt, άρχισαν να παρατηρούν πως οι φοιτητές που υποδέχονταν από το 2014 κι έπειτα ήταν πολύ διαφορετικοί σε συμπεριφορά και ξέφευγαν από το στερεότυπο του undergrad που θέλει να διασκεδάσει, να πιει, που τέλος πάντων κυνηγάει με μανία νέες εμπειρίες. Εμφανίζονταν σπουδαστές πολύ πιο αγχωμένοι και τους προκαλούσαν ιδιαίτερα οι λέξεις ή τα αστεία, οι ομιλητές ή τα βιβλία. Στην αρχή, οι ειδικοί νόμιζαν ότι φταίνε τα κολέγια που τους έκαναν να ξεσπούν με αυτόν τον τρόπο. Δεν ήταν όμως έτσι. «Τώρα γίνεται όλο και πιο σαφές ότι αυτό που είδαμε δε συνέβαινε μόνο στους φοιτητές, αλλά στην πραγματικότητα σε όλους τους εφήβους που γεννήθηκαν μετά το 1995». Τελικά, ήταν η άνοδος των social media που θρυμμάτιζε την ψυχική τους υγεία, κι αυτοί εξέφραζαν τα σκοτάδια τους. Τα συμπεράσματα είχαν ιδιαίτερη βαρύτητα, διότι η τραγωδία παιζόταν ταυτόχρονα σε όλο τον σύγχρονο κόσμο. 

Έτσι, υπάρχει μια τεράστια και ξαφνική αλλαγή στην παιδική ηλικία, που παρατηρείται μεταξύ 2010 και 2015. Έως το 2010, δεν υπήρχε Ίντερνετ με υψηλές ταχύτητες, ούτε η μπροστινή κάμερα ή το Instagram (η πρώτη εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης που σχεδιάστηκε για να λειτουργεί αποκλειστικά στο smartphone), ενώ χρησιμοποιούνταν μόνο απλά κινητά με καπάκι και πλήκτρα, που ήταν τέλεια για τα παιδιά, γιατί μπορούσαν να συνεννοηθούν και να βρίσκονται με τους φίλους τους. Μέχρι το 2015, η κατάσταση είχε ανατραπεί και το 80% των εφήβων απέκτησε smartphones. Ξεκίνησε η κουλτούρα των selfies, το Ίντερνετ δυνάμωσε τόσο ώστε να υποστηρίζει την αποστολή βίντεο. Κι εκεί ήταν που άρχισε να εντοπίζεται ότι τα παιδιά γίνονταν πιο αγχωμένα, πιο καταθλιπτικά και, σε χειρότερες περιπτώσεις, ήθελαν να βλάψουν τους εαυτούς τους. Προφανώς, οι τεχνολογικές εταιρίες και οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, υποστηρίζει ο Haidt, «σχεδιάζοντας μια μάνικα εθιστικού περιεχομένου» και κάνοντας τα νεαρά άτομα να εγκαταλείψουν την κοινωνική ζωή για τη μοναχική, «έχουν επαναπροσδιορίσει την παιδική ηλικία και έχουν αλλάξει την ανθρώπινη ανάπτυξη σε μια σχεδόν αδιανόητη κλίμακα». Στο βιβλίο “iGen”, η Dr. Jean Twenge κρούει τον κώδωνα του κινδύνου πως η έντονη χρήση των social media συσχετίζεται με αισθήματα απομόνωσης, όμως είναι το περιβάλλον στο οποίο οι έφηβοι διαμορφώνουν πλέον την ταυτότητά τους και τις κοινότητές τους. Σήμερα, τα υπερ-συνδεδεμένα παιδιά, μας λέει, δεν παίρνουν πρωτοβουλίες, είναι πιο ανεκτικά, λιγότερο χαρούμενα και εντελώς απροετοίμαστα για την ενηλικίωση.

Μια απίστευτα αγχωμένη γενιά

Αν το σκεφτείτε, η Gen Z, για την οποία γίνεται και λόγος, έχει φοβερά χαρακτηριστικά. Είναι θλιμμένη, αλλά και ταυτόχρονα χαρούμενη εντός των κύκλων της, όπου πιο εύκολα μπορεί να συναναστραφεί (είναι φανερό ότι δυσκολεύεται αφάνταστα να επικοινωνήσει με άλλες ηλικιακές ομάδες). Είναι αδιάφορη, αλλά όχι και τόσο ώστε να μην υποστηρίξει την αλήθεια, την οικολογία, την ισότητα, τα δικαιώματά της, όντας και λίγο ψευτο-rebel. Επιζητά τη συνεχή επιβεβαίωση, αλλά αισθάνεται και άνετη “in her own skin”. Τεμπελιάζει στη δουλειά, αλλά έχει τη δύναμη να βγάζει πολλά λεφτά σχεδόν άκοπα. Βαριέται εύκολα, αυθυποβάλλεται και υπνωτίζεται, αλλά θέλει να ζήσει τα πάντα και τα ξέρει όλα. Χαρακτηρίζεται από εσωστρέφεια, αλλά απολαμβάνει και μια απίστευτη κοινωνική ζωή, κυνηγώντας τα φώτα.Κάπου εδώ όλα αυτά τα στοιχεία έρχονται να υποστηρίξουν όσα παρατηρούν οι γκουρού της social ψυχολογίας: η αντιφατική συμπεριφορά των νέων πηγάζει σε μεγάλο βαθμό από τη σχέση εξάρτησής τους με τα social media. Η γενιά αυτή, περισσότερο από κάθε άλλη, είναι συνδεδεμένη με την ψηφιακή σφαίρα. Και αυτό δεν είναι απλώς ένα αθώο παιχνίδι. Εννέα στους δέκα εφήβους δηλώνουν ότι χρησιμοποιούν το YouTube, σύμφωνα με την Pew Research. TikTok, Snapchat και Instagram (cancel στο οπισθοδρομικό Facebook) κρατούν το 63%, το 60% και το 59% της προσοχής των νέων 13-17 ετών, αντίστοιχα. Το 97% των εφήβων στις ΗΠΑ έχει πρόσβαση σε τουλάχιστον μία πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ το 50% παραδέχεται ότι περνάει περισσότερες από 10 ώρες την ημέρα συνδεδεμένο στο διαδίκτυο. 

Παγκόσμια Οικονομία: Δικό τους Τo Παιχνίδι

Kαι ας περάσουμε τώρα στον λόγο που έχει χαθεί ο έλεγχος: το χρήμα, φυσικά. Θυμάστε τις εποχές που τα παιδιά περίμεναν το χαρτζιλίκι τους για να αγοράσουν κάτι και πώς έλαμπαν τα μάτια τους όταν το αποκτούσαν; Θυμάστε τους εαυτούς σας μόλις πιάσατε τα πρώτα σας λεφτά, που τρέξατε με ενθουσιασμό για να πάρετε το πρώτο προσωπικό δώρο σας; Ωραία, για τις σημερινές νέες γενιές αυτό το σενάριο ξεχάστε το, γιατί ο συνεχής ψηφιακός βομβαρδισμός έχει διαμορφώσει όχι μόνο τις συνήθειες, αλλά και τη σχέση τους με την κατανάλωση. Όλα έχουν πάρει άλλο δρόμο και οι Gen Zers γίνονται η κύρια δύναμη στην καταναλωτική αγορά -στην πραγματικότητα, έχουν δημιουργήσει την πιο υπερκαταναλωτική γενιά όλων των εποχών-, ενώ το παλιό handbook του marketing έχει πάψει να λειτουργεί. Οι ίδιοι, μεγαλώνοντας στην εποχή του διαδικτύου, έχουν υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο και μια ευρύτερη οπτική του κόσμου, προέρχονται από σχετικά ισχυρό οικονομικό υπόβαθρο και χειρίζονται με μαεστρία τον online χώρο, όντας και πιο επιρρεπείς για αγορές εντός των ορίων του. Όμως, δεν καταδιώκουν πλέον τυφλά τις trendy ή πολυτελείς επιλογές. Αντίθετα, επικεντρώνονται περισσότερο στην ποιότητα και τη λειτουργικότητα των προϊόντων. «Η Gen Z αναμένει απρόσκοπτη και αυθεντική αλληλεπίδραση με τις μάρκες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Δεν ανταποκρίνεται στην παραδοσιακή διαφήμιση - θέλει πραγματικές συζητήσεις, εμπλοκή και περιεχόμενο που της μιλάει», δηλώνει ο Neil Patel, μια αυθεντία στις τάσεις του ψηφιακού μάρκετινγκ.

Όμως, η Gen Z, γνωστή για την ικανότητά της να αψηφά τα γραμμένα, να μάχεται υπέρ του κλίματος και να μποϊκοτάρει μάρκες, κατηγορείται και για υποκρισία, μιας και συγκροτεί μια γενιά που καταναλώνει με μη βιώσιμο ρυθμό: ρούχα, καλλυντικά, τεχνολογία και κάθε άλλο φανταστικό προϊόν. Όσο αναμένει από τις μάρκες να είναι ηθικές, διαφανείς και αυθεντικές, για να πει ότι θα δείξει ένα “brand loyalty”, ξοδεύει κατά μέσο όρο 44 δισεκατομμύρια δολάρια τον χρόνο, και μάλιστα αυτός ο αριθμός αυξάνεται εκθετικά, καθώς αποκτά περισσότερη αγοραστική δύναμη. Αυτό που κάνει τη διαφορά είναι το πώς τα παιδιά αυτά καθοδηγούν τις αγορές τους. Δεν καταναλώνουν απλώς - δημιουργούν τις τάσεις. Μέσα από τα social media, το στιλ και η αισθητική αλλάζουν με ταχύτατους ρυθμούς, με τους influencers της γενιάς αυτής να κινούν τα νήματα. Μάλιστα, το 65% των εφήβων παραδέχεται ότι επηρεάζεται άμεσα από το τι βλέπει στα social media, επιλέγοντας προϊόντα και υπηρεσίες που προβάλλονται μέσω αυτών των καναλιών, ενώ το 40% αγοράζει προϊόντα που βλέπει να προωθούνται από influencers. Γενικά, η γενιά αυτή δεν αρκείται μόνο στο να αγοράζει, αλλά αναζητά την κοινωνική επιβεβαίωση μέσα από την επίδειξη αυτών των αγορών. Κάθε νέο προϊόν γίνεται τρόπος να δηλώσουν τα νεαρά άτομα την ταυτότητά τους.

THE QUOTES

«Η άνοδος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης διέλυσε άθελά της το κονίαμα της εμπιστοσύνης, της πίστης στους θεσμούς και των κοινών ιστοριών, που κρατούσε ενωμένη μια μεγάλη και ποικιλόμορφη κοσμική δημοκρατία» - Jonathan Haidt 

«H iGen βρίσκεται στα πρόθυρα της πιο σοβαρής κρίσης ψυχικής υγείας για τους νέους εδώ και δεκαετίες. Επιφανειακά, όμως, όλα είναι καλά» - Jean Twenge «Αν δε δημιουργείτε αξία και δεν είστε γνήσιοι, τους χάνετε. Οδηγούν το μέλλον του ηλεκτρονικού εμπορίου με την απαίτησή τους για άμεσες, ουσιαστικές συνδέσεις» - Neil Patel

«Πραγματικά, θα έπρεπε να κάνουμε μια συζήτηση για τα όρια, όχι για τα τηλέφωνα. Μικρά παιδιά στο TikTok; Αν δεν μπορούμε να πούμε "όχι" στο παιδί μας που ζητάει ένα κεκάκι, δε θα μπορέσουμε να πούμε "όχι" και σ’ ένα τηλέφωνο» - Dr. Becky

Q&A with Erifili Gounari

Είναι μία από τις κορυφαίες φωνές που εκπροσωπεί την Gen Z. Στα 24 της, έχει χτίσει μια ολόκληρη εταιρία στο Λονδίνο που βοηθά επιχειρήσεις -ανάμεσά τους κολοσσούς, όπως η IKEA και η Deloitte- να συνδεθούν με τη γενιά της μέσω μάρκετινγκ, συμβουλευτικής και προώθησης στρατηγικής μέσω social media. Εκτός αυτού, είναι συγγραφέας και public speaker, ενώ περιλαμβάνεται και στη λίστα “Forbes 30 Under 30 Europe” στις κατηγορίες Media/Marketing και Youngest.

Πώς προσελκύετε ως εταιρία τη γενιά σου μέσω των social media; 

Με τρόπους που κάνουν resonate με αυτήν τη γενιά. Εκεί μπαίνουμε σε πολύ πρακτικά μονοπάτια όσον αφορά στην ανάπτυξη στρατηγικών για τα social media. Αρχικά, διερευνούμε την αγορά μέσω ενός network στον κόσμο, που απαρτίζεται από περίπου 35.000 άτομα της Gen Z, για να αντλήσουμε ακριβή δεδομένα για το τι θέλουν, τι τους αρέσει, τι σκέφτονται και τι ψάχνουν. Έτσι, μετά μπορούμε να βοηθήσουμε εταιρίες να δημιουργήσουν καμπάνιες στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που είναι ενημερωμένες. Συν τοις άλλοις, είναι εξ ολοκλήρου δημιουργημένες από Gen Zers. Η ομάδα μας ανήκει όλη σε αυτήν τη γενιά.

Τι διαφορετικό ζητάει η γενιά σας σε περιεχόμενο; 

Πάνω απ’ όλα, αυτό που ζητάει στο online περιβάλλον είναι η εμπλοκή της σε communities που δίνουν κάποια αξία στη ζωή της. Έτσι, σκοπός μας είναι μέσω των στρατηγικών που αναπτύσσουμε να δημιουργούμε οργανικές κοινότητες γύρω από τα πράγματα με τα οποία κάνει engage αυτή η γενιά, βάσει των ενδιαφερόντων της. Επίσης, η προσέγγισή μας είναι αρκετά ανθρώπινη, που και αυτό ζητάει, δηλαδή προωθούμε πιο αυθεντικό content που αποκαλύπτει το humanity των εταιριών.

Εσύ πόσο συχνή χρήση κάνεις των social media; Πόση οι συνομήλικοί σου; Και πες μου, αισθάνεσαι ευτυχισμένη μέσα σε αυτό το περιβάλλον; 

Προσωπικά, η χρήση που κάνω επηρεάζεται τόσο από το γεγονός ότι δουλεύω μέσα στα social media όσο και από το ότι ανήκω στην Gen Z. Εξαιτίας του πρώτου, έχω πολύ mindful παρουσία, γιατί πιστεύω ότι οι πλατφόρμες σού χαρίζουν πολλά θετικά αλλά και πολλά αρνητικά. Όσον αφορά στη γενιά μου γενικότερα, η χρήση που κάνει πλέον είναι πιο σκόπιμη. Νομίζω πως όσο μεγαλώνει, καταλαβαίνει τα ρίσκα τού να ζει μέσα στα social media. Γι’ αυτό και βλέπουμε να στηρίζει trends που βοηθούν τα άτομα να περιορίσουν τη χρήση τους. Τέλος, ναι, νιώθω ευτυχισμένη σε αυτόν τον χώρο, επειδή χρησιμοποιώ τα social media από μικρή κι έχω μάθει τι με βοηθάει και τι όχι. Και τα εκμεταλλεύομαι αναλόγως.

ΔΗΜΟΣΙΕΥΤΗΚΕ ΣΤΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΟ GLOW ΣΤΟ ΤΕΥΧΟΣ ΝΟΕΜΒΡΙΟΥ 2024